Digitales Marketing mit Online Interaktion

Im Gegensatz zu klassischer Online Werbung beinhalten Online Marketing in Social Media Kanälen oder Content Marketing im Allgemeinen immer eine Interaktion von Kunden mit der digitalen Werbemaßnahme des Unternehmens, sei es mit der Werbung selber oder zuvor mit dem Unternehmen oder einem Influencer, indem man diesen folgt oder deren Veröffentlichungen(z.B. auch E-Mail) abonniert hat.

Zudem eröffnen sich in Sozialen Netzwerken mit dem Teilen, dem Favorisieren oder Bewerten von Inhalten zusätzliche Formen der Kundenkommunikation. Dazu gehört in Sozialen Medien oft auch Kritik an Werbung, die einem Unternehmen bei Display Ads mangels Rückkanal oft erspart bleibt.

Interaktives Online Marketing erfordert daher zunächst einmal die Investitionsbereitschaft des Unternehmens in die Ressourcen, die für das Führen eines Dialogs in Sozialen Kanälen erforderlich sind. Leider begnügen sich viele Unternehmen hier mit Praktikanten oder Werksstudenten, wo erfahrenes Personal aus Vertrieb oder Call-Center mit entsprechenden Zusatzkenntnissen angebrachter wäre. Damit wird die Rentabilität dieser Werbe- und Kommunikationskanäle jedoch nicht voll ausgeschöpft oder Kunden sogar abgeschreckt. Denn wo Unternehmen nicht schnell und adäquat auf Hilferufe, Kritik oder Problemmeldungen reagieren, können – nicht messbar – potentielle Kunden verloren gehen oder Markenbotschafter, die Kritik aus Interesse am Unternehmen / der Marke äußern ihr Interesse verlieren, wodurch Involvement verloren geht.

Content Marketing kann auch über Soziale Netzwerke betrieben werden, ist jedoch nicht auf sie beschränkt. Die Interaktion seitens des Kunden / Interessenten liegt hier im aktiven Konsum der Information durch lesen, hören des Podcast oder betrachten des Videos. Content Marketing, sofern unter Einbindung der eigenen Website praktiziert, kann auch Teil von Suchmaschinenmarketing sein. Jedoch bedeutet auch hier, dass je mehr Unternehmen Content Marketing betreiben, die Inhalte immer mehr optimiert werden müssen, um in Suchmaschinen an vorderen Positionen zu erscheinen.

Da Inhalte meist von Werbeagenturen oder Content Marketing Spezialisten entworfen und geschrieben werden bleiben die Möglichkeiten des Content Marketing jedoch weitgehend ungenutzt. Denn selten oder nie werden Inhalte unmittelbar im Unternehmen und von oder mit den Menschen dort erstellt und stammen zu selten aus dem Alltag. Solche Inhalte aber sind attraktiver und transparenter und wesentlich mehr auf Augenhöhe mit den Kunden, was sich am Ende in Absatz- und Vertriebszahlen wiederspiegelt.

Influencer Marketing seinerseits setzt auf Interaktion in den sozialen Online Beziehungen Dritter. Personen deren Reichweite und inhaltliche Selbstdarstellung zu einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung passen werden dabei geworben, um bestehenden Content zu verbreiten, Produkte oder Dienstleistungen zu testen oder zu besprechen. Der Wert hier liegt im Erreichen von Zielgruppen, die ihre Zeit nicht in den ansonsten von einem Unternehmen oder einer Marke erreichten Bereichen des Internet verbringen. Die Auswahl von passenden Influencern, für die es Dienstleister und Tools gibt, ist jedoch nie ganz unproblematisch. So muss bei der Auswahl eines Influencers auch immer betrachtet werden, welche Zielgruppen sich durch eine Beschäftigung dieser Person mit der Marke negativ betroffen fühlen könnten. Dieser Punkt wird zu wenig berücksichtigt. Auch können spätere soziale Fehltritte des Influencers negativ auf Unternehmen, Marken und Produkte/Dienstleistungen zurückfallen, auch wenn die Zusammenarbeit länger her ist. Auch wenn der Schaden üblicherweise zeitlich begrenzt und im Umsatz selten messabar ist, so belastet er doch Unterhemen und Kundenbeziehungen. Besonders beachtet werden muss beim Influencer Marketing außerdem die rechtliche Lage. Insbesondere müssen Werbemaßnahmen mit Influencern den strengen Bedingungen des UWG (Gesetzt gegen Unlauteren Wettbewerbs) entsprechen.

Wenig genutzt werden nach wie vor, und trotz eines kurzen Hypes, Mechanismen der Interaktion und Kundenbindung durch Funktionalitäten, wie sie aus Spielen bekannt sind, sog. Gamification. Diese Form des Marketing kann insbesondere in der Kundenbindung eingesetzt werden. Wegen der aus der Welt der Computerspiele entlehnten Funktionalitäten ist sie aber oft Vorurteilen ausgesetzt und gerade in klassischen Unternehmen nicht weit verbreitet. Auch Start-Ups verkennen oft die zahlreichen Möglichkeiten mit Gamification zusätzliche Interaktion und zusätzliches Kundenerleben zu schaffen oder gar eine Nebenleistung im weiteren Sinne zu entwickeln, deren Existenz sich positiv auf den Absatz der Hauptleitung auswirkt.

Fast immer völlig ausgelassen wird von Unternehmen der Bereich des „Dark Social“. Hiermit wird jenes Teilen und Verbreiten von Content, Werbung, Webseiten verstanden, welches außerhalb der messbaren Prozesse (Referrer, Cookies) geschieht. Hierunter fällt das beispielsweise das Teilen von Links durch kopieren und einfügen aus Adressleisten im Browser. Eingefügt und geteilt werden Links in privaten E-Mails, Chatprogrammen / Messengern, via Apps oder sie werden in elektronischen Dokumenten öffentlich geteilt. „Dark Social“ ist in einigen Bereichen für über die Hälfte der Besucher einer Website verantwortlich kann aber, mangels durchgängiger Mess- und Analysestrecken, in Google Analytics beispielsweise nur als direkter Besuch der Website ausgewiesen werden. Je höher die Anzahl Ihrer direkten Besucher laut Google Analytics, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihre Produkt/Ihre Dienstleistung von „im Dunkeln“ über Sie geteilten Informationen profitieren.

Die Chancen und Möglichkeiten interaktiven Online Marketings jenseits der reinen Präsenz in Sozialen Netzwerken hängen stark von den anvisierten Zielsegmenten und deren Interessen und Bedürfnissen ab. Daher sollten im Interaktiven Marketing immer klare Zielgruppen und/oder Personas Ausgangspunkt für Planungen und Kampagnen sein. Dabei gilt es nicht nur positive Ausstrahlungseffekte von Kampagnen zu berücksichtigen sondern auch negative klar zu benennen. Zur größeren Klarheit sollten zudem die Möglichkeiten ergriffen werden, die heute schon zur „Aufhellung“ von sozialen Aktivitäten „im Dunkeln“, von Dark Social, bestehen.

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Dipl.-Kfm. Stephan Jäckel ist aufgenommen bei brainGuide
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