Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) kann im weitesten Sinne als das Steuern und Regeln aller Aktivitäten eines Unternehmens mit Kundenbezug verstanden werden. CRM bezieht sich operativ auf die einzelne Kundenbeziehung, taktisch auf die Beziehung zum Kundensegment und auf strategischer Ebene auf die Beziehung des Unternehmens zu den Märkten, an denen es agiert.

Kundenbeziehungen auf Basis von Messergebnissen zu führen ist grundsätzlich nicht unproblematisch, da sowohl Messmethode als auch Messergebnis fehlerhaft sein können, ebenso wie die Interpretation der erzeugten Daten. Daher muss im CRM weit mehr erhoben und analysiert werden, als reine Absatzzahlen, Margen, Cross-Selling-Potentiale, Up-Selling Potentiale, Deckungsbeiträge oder Kundenrentabilität.

Ebenso muss bei Umsetzung einer CRM-Philosophie akzeptiert werden, dass zur Steuerung des Verhaltens des Unternehmens in der Kundenbeziehung auch das Beenden von Kundenbeziehungen gehört. Dabei darf jedoch nicht nur die einzelne Kunden- oder Vertragsbeziehung in Vordergrund stehen, sondern es muss die Stellung des Kunden im Kundenlebenszyklus genauso bedacht werden, wie dessen Verknüpfung mit anderen Kunden und deren Bedeutung für das Unternehmen.

Ebenso umfasst das Regeln des Unternehmensverhaltens an der Schnittstelle zum Kunden das Down-Selling des Kunden, also den bewussten Verzicht auf Deckungsbeiträge und Margen mit dem Ziel die Kundenbeziehung als solche aufrecht zu erhalten. Auch hierzu gehört die umfangreiche Bewertung des Kunden im Kundenlebenszyklus sowie dessen Stellung und Beziehung zu anderen Kunden.

CRM erfordert somit in Unternehmen mit einer Bandbreite an Produkten und Denstleistungen, welche nach dem Spartenprinzip geführt werden, ein bereichsübergreifendes Denken und Handeln als oberste Maxime zu etablieren, oberhalb der Margen und Rentabilitäten der einzelnen Sparten. Oft auch als „Einreißen von Silos“ bezeichnet ist CRM allerdings mit keinem Verlust an Autorität einzelner Produkt- oder Dienstleistungssparten verbunden sondern stärkt eher deren Verständnis füreinander. Ein gutes CRM ermöglicht es allen gemeinsam eine Optimierung des Kundenpotentials zu verfolgen und gemeinsam Kundenbeziehungen auch unter Rentabilitätsverlusten insgesamt als wirtschaftlich zu erhalten.

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